По итогам 2014 г. российский рынок люксовых товаров (одежда, аксессуары, драгоценности, часы) упадет на 18% до 4,6 млрд евро, подсчитали аналитики Bain & Co совместно с ассоциацией производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma (объединяет свыше 250 компаний сектора). Еще в начале года Bain & Co прогнозировала сокращение российского рынка на 4-6% до 5,4-5,5 млрд евро.
Такого резкого сокращения российский рынок товаров роскоши не испытывал даже в кризис 2008-2009 гг.: тогда по итогам 2009 г. он сократился лишь на 5% до 4,5 млрд евро. В 2013 г., по оценкам Bain & Co, рынок вырос на 5% и достиг 5,8 млрд евро. С этим показателем российский рынок люксовых товаров стал десятым в мире и пятым в Европе. Однако уже в конце прошлого года продавцы предметов роскоши стали отмечать замедление потребления, которое усилилось в 2014 г.
Причины спада
Девальвация рубля и украинский кризис - именно они стали причинами ухудшения ситуации в сочетании со снижением доверия покупателей, отмечают авторы исследования Bain & Co. С выводами экспертов соглашается Кира Балашова, генеральный директор группы компаний «ДжамильКо» (представляет такие люксовые бренды, как Versace, De Beers, Chaumet, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel и др.): «Траты россиян действительно уменьшились в силу тревожных ожиданий - в этом смысле люксовый сегмент не ведет себя отлично от других сегментов потребительского рынка». По подсчетам исследовательского холдинга «Ромир», повседневные потребительские расходы в сентябре 2014 г. снизились в номинальном выражении на 6% по сравнению с августом этого года; при этом расходы на непродовольственные товары повседневного спроса сократились на 17%. Президент Ассоциации участников часового рынка Вячеслав Медведев подмечает, что продажи, в частности, дорогих часов сокращаются «не потому, что у людей стало меньше денег, а потому, что стало меньше оптимизма и велика неопределенность относительно будущего».
В качестве еще одной причины падения спроса на люксовые товары Медведев называет «общий поворот в политике государства, не поощряющего чрезмерное и демонстративное потребление». Чиновник федерального правительства рассказывает о существовании негласного правила одеваться «скромнее» на публичные мероприятия. Российские потребители стали более избирательными, к тому же изменилась модель поведения, говорит руководитель проектов The Boston Consulting Group Галина Олейник: теперь потребители люкса выбирают между тратами на одежду и аксессуары и инвестициями в опыт и впечатления, добавляет она.
В ожидании чуда
В I квартале 2014 г. результаты продаж в России еще радовали люксовые марки. Продажи в России и на Украине «восхитительные», заявлял гендиректор Louis Vuitton Майкл Берк. Он объяснял это тем, что из-за конфликта на Украине россияне стали больше тратить дома, а не в путешествиях. О том, что конфликт с Украиной не повлияет на продажи в России, тогда говорил и гендиректор Prada Патрицио Бертелли, указав, что в 2013 г. продажи марки в России выросли на 30%. Даже лето было достаточно хорошим для люксовых бутиков внутри страны: определенное замедление продаж на рынке было, но не критичное, рассказывает управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная. По ее словам, неожиданно плохими оказались август и сентябрь: «Из-за продолжающейся девальвации рубля (с начала года рубль подешевел к доллару почти на четверть. - 'Ведомости') делать покупки в России стало дорого, а весьма щедрые летние распродажи позволили люксовому клиенту приобрести все необходимое». «Еще летом партнеры из Европы стали жаловаться на очень плохие продажи из-за ограничений на выезд [определенных категорий] россиян за границу и просить нас что-нибудь здесь сделать, и в России многие дистрибуторы продают премиальные марки по таким же ценам, как и в Европе», - рассказывает представитель крупной компании, занимающейся продажами товаров класса люкс. Например, ЦУМ (его владелец Mercury) еще в апреле запустил акцию, которая так и называется: «по ценам европейских столиц», т. е. на отдельные категории товаров продавцы выставляли цены, максимально приближенные к европейским. Так, цены на часы стали отличаться от цен в швейцарских бутиках только на сумму НДС.
Медведев отмечает такую тенденцию: владельцы многих часовых магазинов говорят о падении розничных продаж, хотя импорт в I и II кварталах продолжал расти. По данным Ассоциации участников часового рынка, крупнейшие импортеры часов - Swatch Group, Mercury, Ulysse Nardin - увеличили импорт в первом полугодии на десятки процентов. Представитель Swatch Group отказался комментировать импорт в Россию, заметив лишь, что «покупатели из России всегда высоко ценят продукты компании и эта тенденция продолжится и в будущем». Представитель Mercury также отказался комментировать данные. Человек, знакомый с ситуацией в компании, говорит, что она формировала закупочную политику, исходя из положительной динамики продаж. С июля продажи действительно стали падать, добавляет он. По словам Балашовой, сейчас разные бренды показывают разный результат - от плюс 30% до минус 15%. Она замечает также смещение предпочтений: «От остромодного товара клиенты переходят к классике и внесезонным моделям».
Закат Европы
Траты российских туристов за границей в первой половине 2014 г. выросли лишь на 4% против 25% за аналогичный период прошлого года, свидетельствуют данные Всемирной туристической организации (UNWTO). В 2013 г. россияне за границей потратили $53 млрд (5-е место среди мировых трат), подсчитала UNWTO.
В II и III кварталах этого года ситуация изменилась. Bain & Co констатирует: экономический кризис в России и падение платежеспособности россиян повлияли на продажи в восточноевропейских странах и даже в некоторых странах Западной Европы. Среди последних - курорты Франции и итальянские города второго и третьего порядка. Перелом наступил во II квартале, когда траты россиян за рубежом резко сократились, говорит Ядерная.
Группа Kering (бывшая PPR, владеет Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta, Boucheron, Brioni, Gucci, Ulysse Nardin и др.) в отчете за первое полугодие 2014 г. сообщала о негативном влиянии курса рубля и уменьшении количества российских покупателей в Европе, «но азиатские туристы полностью компенсировали этот спад», указывала компания. Из-за российско-украинского конфликта розничные продажи в Европе в марте и апреле стали замедляться, сообщали и представители Ferragamo.
Prada в первом полугодии отмечала спад продаж в Европе на 1% до 481,7 млн евро. Причины - проблемы политико-экономического характера, вылившиеся в снижение туристического потока при остававшихся слабыми домашних продажах, сказано в финансовом отчете компании.
Крупнейший мировой производитель люксовых товаров LVMH рапортует по итогам девяти месяцев о росте продаж по всем категориям и регионам (кроме сокращения продаж коньяка в Китае), однако в Европе они выросли лишь на 1%.
После эскалации российско-украинского конфликта США и Евросоюз ввели санкции против отдельных российских граждан и компаний. В ответ некоторым российским госслужащим - например, военным, работникам службы исполнения наказаний, Госнаркоконтроля - «было рекомендовано» отказаться от поездок за границу. По данным Росстата, количество выезжающих за границу в первом полугодии сократилось на 9% до 21,6 млн человек (с целью туризма - сокращение на 3% до 8,3 млн). На турпоток повлияло несколько факторов, рассказывали туроператоры: некоторые стали экономить из-за ослабления рубля, некоторые побоялись, что из-за охлаждения отношений между Россией и странами ЕС им могли отказать в визе. По оценкам АТОР, из-за запрета силовикам выезжать за границу турпоток потерял около 1-1,5 млн человек.
Когда наступит просвет
Как отмечают авторы исследования Bain & Co, байеры из России могут снизить бюджеты на закупки коллекций сезона весна/лето 2015 г. на треть. Причины все те же - сокращение продаж и продолжающаяся девальвация рубля. Объективно оценив ситуацию, «ДжамильКо» считает «разумным» снизить закупочные бюджеты на 2015 г. на 20%, говорит Балашова.
Спасением для ритейлеров могли бы стать российские регионы, где аудитория менее емкая, зато с более стабильными деньгами, утверждает Ядерная. Однако, по данным JLL Russia & CIS, на них приходится лишь 25% спроса люксового рынка. Да и политико-экономическая ситуация привела к тому, что особенно в последние месяцы упали продажи товаров люкс и внутри страны, указывает Ядерная. Стагнация рынка в городах второго и третьего уровня также сдержит развитие рынка роскоши в России, писали аналитики Bain & Co в своем апрельском отчете. Тогда приток новых брендов они отмечали как «заметный» только в Санкт-Петербурге (16% спроса в категории люкс).
Слабость российской экономики будет влиять на рынок предметов роскоши несколько лет, заявил летом Армандо Бранчини, вице-президент итальянского фонда Altagamma. Улучшение может наступить в 2017 г., когда отрасль ощутит эффект от вступления России в ВТО и ожидаемого снижения пошлин на ювелирные изделия, ткани и проч. «Существующие покупатели предметов роскоши вряд ли будут сокращать расходы, но будет ли расширяться их круг?» - гадает Бранчини.
Выступая на прошлой неделе на конференции Франко-Российской ТПП, Дарья Ядерная заявила, что у россиян скопились «недопотраченные деньги» - порядка $12 млрд, 66% из них приходится на люкс. «Мы предполагаем, что они будут потрачены в 2015 г., - заявила она. - Так как люкс-потребители не привыкли долго отказывать себе в покупках, а также в силу обычной амортизации необходимых вещей. Кроме того, в кризисные периоды всегда появляются new rich, и мы ожидаем их появления в виде покупателей именно в 2015 г.».
В подготовке статьи принимали участие Мария Кунле, Ирина Чевтаева